甲方为何会选择不能即刻带来销量的广告？

在今天这样一个不确定的时代，广告难做已经是不争的事实，好像除了抖音的效果广告还在迅猛增长以外，其他人都碰到了各种各样的难题。

对于乙方、丙方、丁方来说，如果我所知的广告媒体可以马上帮助我带来超亮眼的销售，保证能赚钱，那我还何必去找甲方呢？

自己去定制产品、做相应的广告、卖产品赚钱就好了。

【资料图】

所以很显然，那些不能马上带来足够盈利的销售广告，是真正难卖的广告，而也只有一些能够着眼长期的甲方，才会做这一类的广告。

所以对于乙方、丙方、丁方来说，如果能够偷偷地掀开“甲方关于这类广告如何进行选择”的底牌来看一看，那是最好不过的了。

现在让我们从一个电视剧的剧情开始说起——

小鲜肉A和小鲜肉B，遇到了倾盆大雨跑回家， A或B在房间打了一个喷嚏，你很体贴地为他泡了一杯999感冒灵，在这个时候，创口贴广告也贴心出现了“感冒灵暖暖的很贴心”。这大概是我们平常生活当中最经常看到的一种形式的广告。

同样的，如果我们把“999感冒灵，暖暖的很贴心”做成一个户外的广告牌把它放在上海的南京西路上，那它的效果，和刚刚所说的电视剧5分钟片段的效果，到底有多大的差异呢？

第一点差异：人流量的不同。

看电视剧的人可能有1,000万，在南京西路上每天路过那个广告牌的人可能是1万。

第二点差异：相关性的不同。

电视剧营造了一个相关性的场景让产品出现的时候非常自然（当然大家现在已经很讨厌这样一个桥段了——总是下雨、淋感冒了喝感冒药，能不能有点创新？）

但是在南京西路上，大家或匆忙赶路、或悠闲地溜达、刷手机，或有主播又盼着看看美女帅哥......所以广告牌这种户外场景和形形色色的人的相关性就很弱。

第三点是：剧情中出现小鲜肉A和小鲜肉B，当产品他们关联时，他们的粉丝可能就会发动购买产品，当然这也只是一种可能。

另外，如果正在观看电视剧的观众当中正好有感冒的，也许就会及时上网下单购买，或者BtoC。

而南京西路上的广告牌，因为没有明星，可能少了第一层的效果；因为缺少相关性，可能也少了第二层的效果；当然，对于正在感冒的人而言，这种形式的吸引力可能会比普通人要高一些。

第四点是：关于感冒信息的记忆线索。

例如打喷嚏、流鼻涕、下雨淋了容易感冒、空调吹了容易感冒......很显然在剧情当中，这些记忆线索更容易被实现。而在南京西路的户外广告牌上，我们虽然可以把这些记忆线索放上去，但却可能因为没有场景的加持而效果不佳。

现在我们主要以这四点差异来反思： 为什么甲方会喜欢在长视频中做植入，而不是在户外广告牌上做曝光的品牌广告。

是不是甲方永远都在追求“领导性触达”，而

领导性触达 =品牌内容*相关性*曝光频次*到达率 。

消费者碰到一个问题的时候，首先想起品类，然后才是品牌。

比如说，你碰到了一个问题——晚上睡不好觉，而且是长期晚上睡不好觉。那么你也许会首先会想到换一个房子，这是一个品类；或者你也会想到换一张床，这也是一个品类；你还可能想到要换一个枕头，这同样又是一个品类；当然你也可能会想到要去买一个安眠药，这也是一个品类；另外你也许还会想到用薰衣草帮助安眠；用各种音乐助眠等等各种各样的品类选择都有可能。

当你确定了一个品类的时候，才会出现品牌。

比如你要买什么品牌床垫；你要买什么品牌枕头；你要买什么品牌安眠药；你要买什么品牌熏香等等......

所以，如果你想把广告卖给甲方，那我们现在首先要知道,甲方的产品针对的是什么样的问题，而这个问题，100个人中有多少人会选择甲方所在的那个品类。

比如说甲方是卖安眠药的，那么100个人中，有10个人会换床、有10个人会换枕头、有30个人会选安眠药、有50个人会选熏香等保健品。那么我们就知道，这个时候如果我们只是靠频次去强调“睡不好觉就用某某某品牌安眠药”，那么其实比较敏感反应的人就只有那30个人而已，其他的70个人可能都属于不敏感人群。

所以有的时候我们会发现有些案例——比如说“找工作就上Boss直聘””涨知识就用知乎”他们的高频次广告之所以效果好，可能是因为100个人当中，选择他们所在品类的人数占据了绝大多数。

可是当我们想要帮助甲方获得更好的销售时，我们就要知道，怎样帮助甲方实现领导性触达。频次其实是受一定程度的限制的，甲方的品类必须是这一类问题解决的主要品类，否则可能就有很大的问题。

另外一方面，在甲方广告选择的底层逻辑当中，相关性是一个重要指标。

比如说999皮炎平总是强调“止痒快”，那么也许一个经营地铁广告的公司就可以在大学生新生入学的9月份，给999皮炎平推广告。而这个广告就是利用从高铁站、飞机场到城市的大学城之间的快速交通的价值输出为基础。

比如设定几个时间段、有几趟中间不停站的地铁，让大学生们可以迅捷地从火车站、机场到达大学城，这正好体现了999皮炎平的“快”。通过这种方式，在具体的媒介场景中与消费者建立相关性，从而达到放大广告效果的目的。

如果是新三九胃泰，那也许可以和新生们说，现在你来到了一个新的大学的环境，你的胃将要接受新的食物的考验，所有新生活、新的食物对胃的考验，有新三九胃泰帮助你等等。

事实上，《真相》以前也曾说过，在电梯里面有一个叫梯影的媒体，是在电梯门合上的时候在门上投出一幅广告，这时候如果广告是抗病毒口服液，那么广告词可能就是“999抗病毒口服液，把病毒关在门外”。这也是场景当中的相关性。

总之，相关性可以有各种各样的方向，目的都只有一个——抓住观众的注意力。

就像在长、短视频中，产品总是在合适的时间出现一样。

当然产品和品牌内容的相关性也是重要的一个环节。

999感冒灵在2017年感恩节时出了一条《总有人偷偷爱着你》的视频，这个视频在两周时间内达到了三个亿的曝光，拿到了当年的吉尼斯世界纪录。

而这样一个内容，只是一个系列中的一条，这个系列是“谢谢你，陌生人”。于是深圳的地铁只有一列车呀，做了相应的车体包装，车内主题就是“寻找当年曾经帮助过我的陌生人”。

事实上，有很多人都曾经被人帮助过而忘了问其姓名和联系方式，现在感冒灵通过征集故事、以地铁广告的形式呈现给大家，从而提高了一种户外广告和品牌内容的相关性，也提高了品牌的效率。

关于“领导性触达”，除了上面的公式重点关注相关性和频次之外，还有另外一个理解的方向——我们到底要让消费者做什么？

或者说，广告投放有三个台阶需要翻越。

第一个台阶：直接购买行动；第二个台阶：记忆线索强化；第三个台阶：品牌口碑传播。

其实说白了一点儿也不神秘。

第一个台阶是：让有需要的人马上就去购买。

比方说你有功能或者你有强促销，大家肯定都马上会去购买。所以如果是需求旺盛的时候，用高的频次去诱导购买，这显然是很好的选择。

第二个台阶是：上面所说消费者关注的问题。这些问题总有相关的记忆线索——比如打喷嚏、流鼻涕等等。而这些记忆线索和你的品牌之间建立关联，让消费者记住，这也许是你要达到的第三个台阶。

第三个台阶：通过和消费者的沟通，让消费者主动帮你传播。比如“伟哥”被大家亲密地称呼为“蓝色的小药丸”，就是一个口碑传播的好的案例。

蒙牛请了梅西做代言，或者蒙牛冠名的世界杯，可能也是口碑传播的好的点子。当然，也许有更好的点，所以营销总是精益求精，生生不息。

好了，说到最后，广告难做，但广告还是要做；

品牌难做，品牌也总要继续做。

数字化让私域产生了可以取代、替代品牌起到“护城河”的作用。这样一个独特功能，目前真正把事情做好了，局限于那一类有线下店服务的品牌。

而传统的大众消费品，目前还只能在品牌方向上继续拓展前进，寻找创新的方案。

所以对于乙方、丙方、丁方而言， 如何在相关性上发挥自己的创意、发挥自己的想象力 ， 就成为拿下甲方的核心竞争力。

祝大家好运。

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